Je herkent het wel: je kijkt een serie, ziet een adembenemend landschap voorbijkomen en denkt "daar wil ik heen". Tot voor kort bleef dat bij dromen. Nu boeken duizenden mannen daadwerkelijk hun volgende vakantie op basis van wat ze op Netflix of HBO zagen. Set-jetting heet het, en volgens reisgigant Expedia is het inmiddels de dominante reistrend van 2026.
De cijfers zijn niet mals. 81 procent van de Gen Z- en millennial-reizigers plant nu een trip op basis van een locatie uit een film of serie. In de Verenigde Staten alleen al vertegenwoordigt dat een markt van naar schatting 8 miljard dollar. Dertien procent van de Amerikaanse reizigers boekte de afgelopen tijd een reis nadat ze een bestemming op scherm zagen, en een kwart daarvan gaf tussen de 1000 en 2000 dollar uit aan die ene trip.
Waarom dit nu ineens zo hard gaat
Streaming heeft de manier waarop we vakanties kiezen veranderd. Vroeger las je een reisgids of luisterde je naar een vriend die net terug was. Nu zie je een landschap drie afleveringen lang voorbijkomen en zit het beeld in je hoofd voordat je er ooit over hebt nagedacht. Melanie Fish, VP Communications bij Expedia Group, zegt het treffend: niemand twijfelt er nog aan dat set-jetting echt is, de uitdaging voor bestemmingen is nu voorspellen welke serie de volgende hit wordt.
Voor mannen werkt dit vooral bij actiefranchises en shows met een sterke sfeer. Denk aan de manier waarop een Amerikaanse trend als pickleball ineens ook hier aansloeg: entertainment reist tegenwoordig sneller dan ooit over de oceaan, en reisgedrag volgt.
Vijf bestemmingen waar de boekingen binnenstromen
- Yorkshire, Verenigd Koninkrijk. Na de release van Wuthering Heights en het laatste seizoen van Downton Abbey steeg de zoekinteresse binnen zes weken met 60 procent. Deze zomer lag de vraag nog altijd 35 procent hoger dan vorig jaar.
- Wellington, Nieuw-Zeeland. De stad profiteert opnieuw van een Avatar-release, dit keer Fire & Ash. Dezelfde fjorden en regenwouden die Pandora tot leven brachten, trekken nu duizenden bezoekers per maand.
- Toscane, Italië. De film Jay Kelly zette de wijnheuvels en cipreslanen weer op de kaart bij een jongere generatie reizigers die Toscane voorheen alleen van hun ouders kenden.
- Dalmatische kust, Kroatië. Dankzij People We Meet on Vacation ontdekken steeds meer reizigers dat Kroatië meer te bieden heeft dan Dubrovnik alleen.
- Muskoka, Canada. Klein maar veelzeggend: na de serie Heated Rivalry steeg het zoekvolume naar dit merengebied met 110 procent. Ook Boston, Montreal en Toronto profiteren mee, met stijgingen tussen de 55 en 85 procent.
Het onderzoek achter deze cijfers komt van OnePoll, dat 24.000 volwassenen in 18 landen ondervroeg volgens de richtlijnen van de Market Research Society. Geen losse enquête dus, maar een stevig onderbouwde trend die reisorganisaties serieus nemen. Op Wikipedia vind je de bredere geschiedenis van dit fenomeen, dat al langer bestaat maar door streaming een enorme versnelling doormaakt.
Het is niet alleen decor, het is een gevoel
Wat set-jetting anders maakt dan klassiek toerisme is dat je niet alleen een plek bezoekt, je stapt in een verhaal waar je je al emotioneel mee verbonden voelt. Dat verklaart ook waarom mannen die normaal weinig aan reisplanning doen, ineens wel research doen naar een specifieke locatie. Hetzelfde mechanisme zie je terug bij andere niche-trends die razendsnel mainstream worden, zoals hoe bekabelde koptelefoons plotseling weer stoer werden nadat een paar bekende gezichten ermee gespot werden. Het is geen toeval meer, het is nostalgie en herkenning die samenkomen in een concrete aankoop of boeking.
Reisorganisaties spelen hier inmiddels actief op in. Verwacht dit jaar meer gerichte pakketten rond specifieke series, van gegidste tochten langs filmlocaties tot hotels die een kamer naar een personage vernoemen. Net zoals de manier waarop mannen hun avondje uit anders invullen, verandert ook hun kijk op vakantie: minder standaard, meer verhaal.
Waar jij dit jaar heen zou moeten
Je hoeft geen fanatieke series-kijker te zijn om hiervan te profiteren. Het slimste moment om te boeken is vlak nadat een serie is uitgekomen maar voordat de prijzen omhoog schieten, dus zodra je een landschap ziet dat je bijblijft, is dat je signaal om te zoeken naar vluchten. Yorkshire en Muskoka zijn dit najaar nog relatief betaalbaar, Wellington wordt richting de jaarwisseling duurder door de aanhoudende Avatar-hype. Het mooiste van deze trend is dat je niet alleen een mooie plek bezoekt, je begrijpt na afloop ook beter waarom die plek zo goed werkte op je scherm.